Fokus heißt, Prioritäten setzen
Ein breit aufgestelltes Unternehmen muss seine Leistungen nicht bei jeder Gelegenheit gleich stark präsentieren. Welche Angebote besonders hervorgehoben werden, hängt von Unternehmenszielen, Kundenbedarf, tatsächlichen Stärken und wirtschaftlicher Bedeutung ab. Vielleicht soll ein wachsendes Geschäftsfeld stärker wahrgenommen werden, während ein anderes bereits gut ausgelastet ist.
Die Bekanntheit bei bestimmten Zielgruppen zu steigern, kann ein sinnvolles Marketingziel sein. Möglichst überall präsent zu sein, bleibt dagegen ein vager Wunsch, solange Zielgruppe und beabsichtigte Wirkung unklar sind. Ein kommunikativer Schwerpunkt gibt Orientierung, ohne andere Angebote abzuwerten.
Was macht für deine Kunden den Unterschied?
Wer einen Schwerpunkt setzt, braucht eine überzeugende Antwort auf die Frage: Warum gerade wir? „Hohe Qualität“, „langjährige Erfahrung“ oder „persönlicher Service“ klingen gut, helfen bei der Entscheidung aber wenig, wenn Wettbewerber dasselbe versprechen.
Für eine Hausverwaltung kann beispielsweise zählen, ob Wartungen nachvollziehbar dokumentiert sind und verlässliche Abläufe bestehen. Solche Merkmale eignen sich zur Abgrenzung, wenn ein Betrieb sie tatsächlich bietet und belegen kann. Dafür braucht es keinen einzigartigen Vorteil, den sonst niemand hat. Entscheidend ist, dass Kunden verstehen, welchen konkreten Vorteil ihnen das Unternehmen bietet und warum dieser für sie relevant ist.
Aus Positionierung müssen Entscheidungen werden
Eine Positionierung wird im Alltag greifbar, wenn daraus konkrete Kommunikationsentscheidungen folgen. Darüber sollten nicht nur Marketingverantwortliche, sondern auch Geschäftsführung und Vertrieb mitentscheiden.
Ein regionaler Gebäudetechnikbetrieb beispielsweise bietet Heizungsmodernisierungen und Wartung für private Eigentümer, Hausverwaltungen und gewerbliche Kunden an. Er möchte wachsen, und intern wünschen sich mehrere Bereiche mehr Aufmerksamkeit. Im gewerblichen Wartungsbereich hat der Betrieb noch Kapazitäten und erkennt dort eine entsprechende Nachfrage. Deshalb entscheidet er, diese Leistungen kommunikativ stärker hervorzuheben.
Auf der Website erhält dieser Bereich mehr Raum. Der Betrieb zeigt anhand konkreter Wartungsabläufe, welchen Nutzen er gewerblichen Auftraggebern bietet. Passende Referenzen und Vertriebsunterlagen stützen diese Aussagen auch im Kundengespräch. Andere Leistungen bleiben auffindbar.
Die Priorität hilft auch bei weiteren Entscheidungen: Welche Stärken wollen wir künftig stärker vermitteln? Und welche Themen erhalten dafür weniger Aufmerksamkeit?
Mehr Sichtbarkeit? Manchmal genau richtig.
Mehr Reichweite kann trotzdem genau das Richtige sein. Ein spezialisierter B2B-Softwareanbieter hat ein verständliches Leistungsversprechen, passende Kundenreferenzen und ein erkennbares Profil. Bei potenziellen Neukunden ist er aber kaum bekannt. Gezielte Marketingmaßnahmen können helfen, dass potenzielle Kunden bei entsprechendem Bedarf an das Unternehmen denken.
Positionierung und Sichtbarkeit schließen sich nicht aus. Entscheidend ist, ob zunächst das Profil geschärft werden muss oder vor allem mehr Menschen davon erfahren sollen.
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